Les communications en situation de crise : susceptibles d’améliorer ou d’entacher une réputation

Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vous agirez différemment. – Warren Buffet

Lorsque vous pensez à votre société de distribution locale et au travail qu’elle accomplit, les communications ne vous viennent peut-être pas tout de suite à l’esprit. Or, nous consacrons beaucoup de temps aux communications. Des milliers de clients comptent sur nous pour leur alimentation en électricité. C’est pourquoi les communications en situation de crise sont au cœur de notre stratégie visant à promouvoir, à protéger et à préserver la réputation de notre entreprise et son image de marque.

Le 21 septembre dernier, notre entreprise a dû relever son plus grand défi en 20 ans. Une tempête dévastatrice provoquant plusieurs tornades, des vents violents et de la foudre partout à Ottawa a privé de courant près de la moitié de nos clients. Il y avait plus de 250 pannes distinctes à réparer et nos équipes se sont activées jour et nuit avec les sous-traitants, les services d’urgence et des travailleurs d’autres compagnies d’électricité pour rebrancher plus de 174 000 clients. Cette catastrophe a causé plus de dommages au réseau d’électricité que la tempête de verglas de 1998. Une panne de cette ampleur, qui s’est prolongée pendant une bonne partie de la semaine suivante, présentait un risque élevé pour l’équipe des communications. Elle aurait pu ternir grandement la réputation de l’entreprise.

Selon bien des intervenants de l’industrie, l’heure prévue pour le rétablissement du courant constitue le seul renseignement digne d’intérêt. Il est vrai que les clients y attachent de l’importance, mais nous avons constaté qu’ils apprécient encore davantage les communications. Si l’on ne peut prévoir une heure précise – ni même, comme lors de cette tempête, une heure approximative – pour le rétablissement du courant, les communications concernant les progrès, les dommages, l’évolution de la situation, etc., peuvent satisfaire la soif d’information des clients. Il devient parfois nécessaire de prévoir l’heure de rétablissement du courant, mais la catastrophe de septembre dernier a fait la preuve que les communications dans leur ensemble sont beaucoup plus importantes.

Notre stratégie a porté ses fruits. Et cette panne a prouvé que notre équipe des communications est à la hauteur – tout comme notre stratégie de communication en situation de crise. Comment avons-nous fait?

Franchise et communication

Il va sans dire qu’il est impossible de réussir les communications en situation de crise si l’on ne communique pas. Les communications efficaces dans ce contexte sont franches et directes. On ne peut cacher les faits ni essayer de tracer un portrait différent de la réalité. Durant une crise, les premières heures sont cruciales. Les clients attendent de l’information et l’entreprise doit absolument les renseigner. Si vous attendez trop longtemps, d’autres donneront leur version des faits et vous serez dès lors en mode réaction. Il est important de ne pas faire de promesses irréalistes, mais un certain niveau de communication s’impose dès le premier signe de crise.

Un des moyens pour y parvenir consiste à élaborer un plan et une stratégie de communication au cas où votre équipe chargée des communications en situation de crise serait convoquée et à déterminer les messages qu’il faudrait alors diffuser. Les communications porteront sur une situation en particulier. Toutefois, dans la mesure du possible, vous pouvez les commencer avant le début de la crise. À la suite des avertissements de forte tempête et de tornade diffusés par Environnement Canada, notre équipe des médias sociaux a pris une longueur d’avance sur la panne en partageant ces avertissements et en conseillant aux clients de recharger leur téléphone et de se mettre à l’abri. Aussitôt réunie, l’équipe chargée des communications en situation de crise s’est empressée de partager l’information dans les médias sociaux et de faire le point sur la situation au bénéfice des médias et des clients. Nous avons communiqué de l’information à compter du premier signe de problème, ce qui a fait une énorme différence par la suite.

Ouverture, accessibilité et transparence

Dans une situation comme celle-là, les clients veulent savoir ce que nous faisons pour régler le problème. Nous avons pu le leur montrer en ayant recours à divers porte-parole et en communiquant régulièrement avec les représentants des médias. Les médias ont été notre plus grand allié au cours de la panne : ils ont fourni aux clients qui n’utilisent pas les médias sociaux des mises à jour importantes sur le rétablissement du courant. Grâce aux entrevues à distance et à la couverture sur le terrain, ils nous ont aidés à faire comprendre la gravité des dommages subis sur le réseau. En 2018, les clients ne s’attendent pas à être privés de courant pendant longtemps. Comme nous tous, ils se concentrent généralement sur leur petit monde. Il était important d’expliquer quels éléments avaient été endommagés par les tornades et de montrer l’étendue des dégâts pour permettre aux gens des secteurs épargnés d’avoir un portrait complet des défis auxquels faisaient face nos équipes.

Message conforme à la vérité

La vérité dans ce type de situation est essentielle. La réputation de l’entreprise en dépend. Lorsque nous parlons d’un message conforme à la vérité, nous faisons référence à la nécessité de communications internes efficaces afin d’assurer la cohérence des communications externes. Il est primordial de veiller à ce que les médias reçoivent la même information que l’équipe des médias sociaux et que celle-ci ait elle-même la même information que les intervenants. Rien ne ternira autant la réputation d’une entreprise que la communication de messages contradictoires aux clients qui veulent simplement avoir des réponses. Les intervenants surveillent constamment la situation en cas de crise et la diffusion de renseignements exacts par tous les canaux de communication est de la plus haute importance.

Comment y sommes-nous parvenus? Compte tenu du grand nombre de personnes qui ont fait de multiples quarts de travail tout au long de la panne, nos communications internes constituaient l’élément qui assurait la cohérence. Les réunions périodiques avec l’équipe chargée des communications en situation de crise étaient l’occasion de partager l’information provenant du centre de commandement. Ainsi, tous les membres de l’équipe étaient sur la même longueur d’onde et avaient l’information à jour. Aux changements de quart, chaque membre faisait un compte rendu au travailleur qui le relevait en lui communiquant l’information utile et en faisant le point sur la situation. L’information était donc communiquée sans délai au public, aux médias et aux intervenants.

Les grandes choses ne sont jamais faites par une seule personne; elles sont faites par toute une équipe. – Steve Jobs

Information pertinente et à jour

En situation de crise, l’auditoire est captif. Selon la façon dont l’information est traitée, cela peut renforcer ou entacher la réputation. Avec un auditoire captif, on doit tout de même s’assurer que l’information partagée est pertinente et à jour. Les gens peuvent s’emporter rapidement lorsqu’un événement comme cette catastrophe les met à l’épreuve. En partageant une information pertinente, on évitera qu’ils manifestent leur colère contre l’entreprise ou les efforts qu’elle déploie. Cette panne n’était pas un moment opportun pour diffuser des images en format GIF ou des images humoristiques. Il fallait avant tout partager l’information, écouter les clients et leur donner autant d’information que possible sur le rétablissement du courant.

Une telle panne ne nous permet pas de répondre aux tweets de chacun, mais les médias sociaux nous ont aidés à déterminer les aspects sur lesquels les clients estimaient manquer d’information. Nous pouvions alors trouver l’information voulue et faire des mises à jour pour tout le monde en même temps. À tout le moins, le fait de savoir que les clients et les intervenants attendent l’information peut aider grandement à gérer une situation et laisser le temps voulu pour réunir les renseignements nécessaires afin de faire le point. Le silence n’est jamais une bonne chose.

Utilisation des ressources et mobilisation

Ces deux idées sont revenues dans différents contextes, mais elles revêtent une très grande importance et il serait utile de s’y attarder. Certes, il vous incombe de communiquer l’information à vos clients, mais vous avez tout intérêt à faire appel à d’autres ressources dans cette démarche. Vous ne voulez jamais rester les bras croisés et laisser les médias parler en votre nom. Vous voulez plutôt travailler avec eux et répondre à leurs demandes pour tirer parti de leur rayonnement afin de communiquer avec des clients auxquels vous n’auriez peut-être pas accès autrement. Il en va de même pour les intervenants (et les actionnaires!). Si certains clients ne vous suivent pas sur Twitter, ils pourraient très bien suivre un conseiller municipal. Il est essentiel de mettre à profit ces partenariats pour communiquer autant d’information à jour à autant de personnes que possible. Les communications en situation de crise efficaces mettent à profit tous les canaux disponibles – médias sociaux, médias traditionnels, mises à jour Web, mises à jour pour les actionnaires, etc. Comme on ne peut savoir comment chaque client se renseignera, l’accès à plusieurs canaux augmente vos chances de joindre la majorité des clients.

L’établissement d’un contact avec l’auditoire est un autre moyen d’accroître la portée de vos communications. On devrait le faire systématiquement et pas uniquement en situation de crise. Si vous créez un lien avec des abonnés, ils deviendront vos champions durant les situations de crise. Nous n’avons pas jugé nécessaire de répondre aux rares commentaires négatifs affichés en ligne par certaines personnes – des centaines de clients et d’abonnés ont immédiatement pris notre défense en soulignant exactement les difficultés auxquelles se heurtaient nos équipes.

Défis

Nous avons réussi à préserver la réputation de l’entreprise malgré la panne de longue durée, mais ce ne fut pas sans difficulté. Nous avons eu des défis à relever. Avec une panne de cette ampleur, nous avons fracassé des records en ce qui concerne le nombre d’appels reçus, le nombre de sessions Web ouvertes ainsi que l’activité et les mentions dans les médias sociaux. Les clients très nombreux qui tentaient d’avoir accès à l’information ont surchargé certains systèmes de notre entreprise. Voilà une autre raison pour laquelle il est si important de miser sur tous les canaux de communication. La ligne Info-pannes a été inondée d’appels à un point tel qu’il n’a pas toujours été possible d’y répondre. Des effets similaires sur le site Web ont allongé le temps de chargement et créé des problèmes pour la carte Info-pannes. Nous avons géré la situation en accroissant les communications dans d’autres domaines, par exemple dans les médias sociaux, tout en nous efforçant de trouver des solutions aux problèmes auxquels nous nous heurtions.

En définitive, nous avons surmonté les obstacles, tout comme nos équipes, et cette panne nous a permis de comprendre la grande importance des communications dans la gestion des crises.

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